Пропаганда, качество и умение заинтересовать
Источник: источником послужила статья Уильяма Левинсона для журнала «Quality Digest», которая впервые вышла в этом журнале на английском языке. У. Левинсон состоит в Американском обществе качества (ASQ – American Society for Quality, – ред.), а также является сертифицированным менеджером, аудитором и инженером по качеству.
Нужно всего-то завладеть умами 10% членов группы, чтобы оказывать влияние на остальные 90%
Выдающийся эксперт по психологической войне полковник Пол Лайнбарджер сказал как-то о пропаганде: «Пропаганда состоит в заранее спланированном использовании имеющихся форм коммуникации для влияния на умы, чувства и действия определенных групп людей для достижения конкретной цели.
Конечно же, употребление пропаганды во зло может приводить и уже привело к гибели миллионов людей. Но нельзя забывать и о благородной роли, которую она может играть. Специалисты по качеству должны отдавать себе отчет в том, какое большое влияние пропаганда оказывает на работу компании, если надеются увидеть плоды своих усилий. В большинстве случаев пропаганда ведется с честными намерениями, в качестве примера можно привести хотя бы политики в области качества. Тут важнее всего то, что если политика в области качества не оказывает влияния на мировоззрение и действия сотрудников, то они станут бессмысленными призывами, о которых так настойчиво предупреждал нас Уильям Эдвардс Деминг.
Пропаганда и попытка заинтересовать
Специалист по качеству Салли Хогсхед представила в 2013 году презентацию на конференции «ASQ World Conference», в которой очертила границы между пропагандой и попыткой заинтересовать. По ее мнению, критически важны первые девять секунд выступления перед аудиторией, за это время вы должны заинтересовать того, к кому обращаетесь. В презентации говорится, что увлеченный мозг значительно отличается от равнодушного, он усваивает информацию в четырежды лучше, если формулировка темы или сама тема вызывает неподдельный интерес.
Это знание можно и нужно использовать в благородных и нужных обществу целях. Что плохого в том, что при помощи пропаганды мытья рук между приемом пациентов у работников сферы здравоохранения убеждают не способствовать распространению инфекций. В этом смысле, очень показателен поиск Google по картинкам. Введите для примера что-то вроде «гигиена рук» или «постеры» и вы увидите, что в такой пропаганде нет ничего плохого. Однако эффективность этих картинок полностью зависит от того, способны ли они заинтересовать того, кто их видит.
Кое-что нужно сказать и о просвещении потребителей, чтобы они не платили как сейчас цены, которые обоснованы только названием бренда. Увлеченный и сагитированный покупатель может купить чемодан за 1000$, который будет служить ему абсолютно такую же службу, как другой – за 100$. Даже долговечность у них может быть одинаковой – разница только в цене. Справедливо обменивать ценность на ценность, а не ценность на красивую упаковку или громкое название компании.
Итак, пропаганда, которая увлекает. Конкретным воплощением может быть что угодно: изображения и фотографии, имя бренда и упаковка. Все это основано на том простом факте, что люди по своей сути «визуалы», для них важно, чем кажется объект внешне. Мы даже можем иметь инстинкты, заставляющие нас «принимать по одежке». Они выработались в нас еще до эпохи, когда люди научились рисовать картины, в те времена, когда человек видел только нерукотворное и правдивое. От немедленно реакции на грубое изображение зависело: получит ли наш далекий предок еду или нет и не станет ли он сам чьей-то пищей.
Специалисты по качеству могут использовать технологии привлечения интереса для того, чтобы пробудить в людях желание принимать участие в программах качества. Но увлеченность, с которой мы заигрываем, чтобы продвинуть что-нибудь полезное часто используется во зло, как я уже сказал, при помощи пропаганды затевают войны и покоряют целые нации. Яркий пример: судьба броненосца «Мейн», который взорвали на Кубе, что стало поводом для американо-испанской войны. Событие произошло. У вас есть около девяти секунд, дабы убедить местных жителей, которые это видели поддержать Соединенные Штаты или нет при начале противостояния с Мадридом. Какой подход в этом случае будет более эффективным: зачитывать вслух антивоенное воззвание или показать плакат за войну?
Вот пример антивоенного манифеста: «Хотя народ Соединенных Штатов пылает праведным гневом из-за уничтожения броненосца «Мейн» и за гибель сотен моряков, мы должны помнить о потенциальных последствиях принятия решений сгоряча. Необходимо провести дознание и послать водолазов, чтобы они помогли установить: был ли взрыв, действительно, результатом взрыва мины или других действий врага или все произошло вследствие причин естественных: из-за угольной пыли или износа оборудования».
Рисунок 1. Кричащая иллюстрация Гранта Гамильтона в номере «Judge Magazine» за 1898 год.
На Рисунке 1 слева показан убитый моряк с надписью на вороте «Броненосный крейсер «Мейн». Гамильтон сгустил краски, рисуя образ испанцев, обобщив их утрированным изображением «испанского зверя». Перед нами обезьяноподобная, отмеченная звериными чертами фигура, которая попирает ногами павших американских матросов. Достаточно одного взгляда на этот плакат, чтобы захватить внимание случайного зрителя. Увиденное нами немедленно сообщает нашему уму неопровержимый факт (потому что мы на инстинктивном уровне считаем представленные изображения правдой). И вот мы уже сами не заметили, как верим в то, что испанцы взорвали «Мейн», нанеся предательский удар в мирное время.
Пропагандисты времен Перовой мировой приблизительно так же изображали немцев как пиратов и убийц женщин и детей на английском лайнере «Лузитания». Сила таких кричащих картинок в том, чтобы очаровать случайного зрителя и избежать неудобных деталей, вроде того, что «Лузитания» перевозила, как сейчас установлено, кроме пассажиров и оружие. Раз так, она была, следовательно, законной целью атаки. Сами же Соединенные Штаты потеряли более 100 000 солдат и убили несчетное количество немцев, которые не воевали с оружием в руках, потому что публика оказалась необычайно восприимчива к утрированным образам, которые применяла пропаганда.
Никто не может считать себя достаточно развитым, чтобы не подвергаться пропагандистским манипуляциям в нечестных целях. В «Колонке мистера Форда» (Mr. Ford’s Page, – ред.) в издании «The Dearborn Independent», Генри Форд дал определение понятию «психологическое преступление»: «это такое преступление, при котором манипулируя мощными и светлыми идеалами самопожертвования, человека толкают на совершение поступков, которые на деле служат низким целям». И эти-то слова Генри Форд писал как раз в то время, когда готовил к публикации на свои деньги книгу «Международное еврейство», где была перепечатана по-английски известная антисемитская фальсификация «Протоколы сионских мудрецов», которые Форд получил от пропагандиста царя Бориса Бразоля.
Приведу еще один яркий пример из своей юности. Когда я был подростком, я был склонен полностью доверять книжке Ричарда Лаутербаха «Это русские» (Harper & Brothers, 1945). И тому, что финны восхищались нацистами, которые делали пресс-папье из высушенных голов русских заключенных. И тому, что именно немцы повинны в массовых расстрелах польских заключенных в Катыни – ответственность за них, как выяснилось позже, лежит на Советах. Не знал я и других фактов. Так, было политически неграмотно в 1945 писать, что именно Россия напала на Финляндию первой и что она вместе с Германией договорилась о разделе Польши.
Одним словом, мне кажется, что в будущем основы психологической войны и, в особенности, роль изображений в привлечении интереса зрителей, должны стать обязательной частью семинарских занятий в высшей школе по гражданским предметам. Будем надеяться, что эта мера привьет гражданам иммунитет от манипуляций во зло с использованием психологических наук. Но тут надо опять подчеркнуть, что есть конструктивное и достойное применение этих наук.
Пропаганда – это еще и приверженность руководства, и способность лидера повести подчиненных за собой собственным примером
Любая коммуникация с целью повлиять на взгляды и поведение людей – это пропаганда по определению. А поведение лидера компании является одной из форм коммуникации. В ISO 9001:2008 есть такое понятие, как «Обмен информацией менеджмента» (management communication, – ред.).
В книге «Идеалы Форда» (Ford Ideals, Dearborn Publishing Co., 1922, – ред.) гуру менеджмента писал следующее: “Мерилом самой лучшей пропаганды для вас будет репутация понятных, гуманных и все время думающих о других бизнесменов. Есть некоторые вещи, которые вы никогда не должны рассказывать людям и вещи, в которых вам ни за что не стоит пытаться их убедить, в речах или письменно. Потому что если во многих аспектах у вас дела не соответствуют словам, то люди обязательно узнают об этом”.
Поведение высшего руководителя, в отличие от лозунгов и призывов, – это подлинный драйвер изменений в организации и вовлеченность в эти изменения сотрудников. Помнится, Майкл Джордж писал об одном гендиректоре, который пригласил Уильяма Деминга провести в своей организации двухдневный семинар, в ходе которого руководящий состав должен был получить знания в области TQM (Total Quality Management, – ред.). Он представил Деминга наказав менеджменту научиться у него всему, чему Деминг может научить. А затем… он ушел. Даже блестящая репутация Деминга не помогла удержать внимание на том, что он говорит. Эта ситуация показывает, что поведение руководителя – это форма пропаганды, и неудача лидера повести за собой, вдохновив личным примером, дезавуирует все, что он сказал свои подчиненным.
Будет полезно противопоставить примеру гендиректора, о котором мы только что говорили, хороший пример. Его оставил потомкам русский фельдмаршал Александр Суворов, который не проиграл ни одной битвы. Английский поэт Байрон сочинил об этом такие стихи (произведение «Чайлд Гарольд», – ред.):
«Суворов молча славу предвкушал
И самолично рекрут обучал.
Да, это факт; фельдмаршал самолично
Благоволил полки тренировать
И тратил много времени обычно,
Дабы капрала должность исполнять.
Едва ли эта прихоть неприлична:
Любил он сам солдату показать,
Как по канатной лестнице взбираться,
А то и через ров переправляться».
Байрон, как большая часть современной ему знати чурался лично обучать подчиненных, считая это лишней тратой времени для благородных людей, планирующих действия. Тут мы и приходим плавно к пониманию успеха Суворова. Его личное участие в строевой подготовке недвусмысленно показывало офицерскому и унтер-офицерскому составу армии, что «обучение – это одна из важнейших работ, которые мы выполняем». Всегда, если генерал считает лидерство ниже своего достоинства, то оно окажется ниже достоинства и полковника, и майора. Конечной целью Суворова были постоянные тренировки в организационном организме, который был ему поручен.
Как результат такого менеджмента: пехота Суворова могла маршировать и маневрировать гораздо быстрее, чем пехота любой другой страны. Русские, в отличие от других армий, были обучены пользоваться преимуществами штыкового боя и при благоприятных обстоятельствах сразу же ломали вражеский строй в рукопашной атаке. Суворов выиграл 63 сражения и не проиграл ни одного, при этом потери русских войск под его командованием были почти всегда незначительны по сравнению с врагом. Более близкое знакомство с армией Суворова показывает, что русские солдаты, набранные рекрутским набором, были сильны личной инициативой и умели самостоятельно оценивать ситуацию на поле боя. Этому они были обязаны всецело упорным тренировкам и тому, что они хорошо понимали миссию организации, в которой работали.
Большинство компаний, где эффективно применялся lean-менеджмент также характеризовались тем, что руководство в них показывало личный пример. Тот же Генри Форд проводил в сборочном цехе так много времени, что почти не бывал в офисе и на его столе высилась груда неоплаченных счетов и чеков к оплате (К счастью, по-видимому, у него был хороший бухгалтер, который компенсировал отсутствие начальника в кабинете, – ред.). Такой стиль лидерства известен, как «Гемба» – добавляющее ценность рабочее место, которое противопоставляется высокому кабинету, мешающему понимать нужды компании. Тайити Оно тоже практиковал это. Форд и Оно – оба, были экспертами по lean. Но даже если они затруднялись принять решение по той или иной конкретной проблеме, они все равно спускались в цех и как бы говорили своим сотрудникам: «Ваша работа достаточно важна, чтобы гендиректор пришел и проявил в ней личную заинтересованность».
Поведение лидера – это ни что иное, как пропаганда, но это тот достойный и позитивный сорт пропаганды, который приводит к положительным результатам.
Перевод: сотрудник «Единый Стандарт» Валентин Рахманов.