Ключевые элементы управления удовлетворенностью потребителя в СМК по ISO 9001
Источник: статья написана экспертом по качеству Аной Месковской (Ana Mescovska, – ред.). Анна совмещает работу консультанта по внедрению стандартов ISO 9001, ISO 27001, ISO 20000 c должностью менеджера по интегрированной системе качества и информационной безопасности в одной из компаний. Менеджером она работает вот уже семь лет, а опыт работы консультантом составляет девять лет.
Часто ли вам приходилось встречать людей, которые сами считают, что их клиенты не удовлетворены товарами или услугами, которые они получают от их компании? Может, вы и сами задумываетесь на эту тему? В высоком качестве и конкурентоспособности на рынке нашей продукции или наших услуг абсолютно убеждены все мы. Но у каждого есть свой субъективный взгляд, есть он и у клиента. Давайте абстрагируемся от собственной точки зрения и посмотрим со стороны объективно на проблему удовлетворенности потребителя результатом вашей работы. Нет, не потому что ISO 9001 предъявляет такое требование. Мы это сделаем из-за нашего желания получше обслужить нашего клиента. Мы хотим, чтобы наш бизнес рос и развивался. А эти вещи связаны. Не будет одного без другого.
Что такое удовлетворенность потребителя?
ISO 9001 определяет удовлетворенность потребителей как их мнение о степени, в которой их требования к продукции и услуге были реализованы. Такое определение подчеркивает, что важны не только сами требования, но также и то, как клиент воспринимает их реализацию (речь, таким образом, вовсе не о контрактных обязательствах, – ред.). Также когда мы говорим о «степени» удовлетворенности, мы подразумеваем, что нет простого ответа «да» или «нет» на вопрос об удовлетворенности потребителя. Имеет смысл скорее вести речь о различных уровнях и измерениях этой удовлетворенности. Этим тоже не стоит пренебрегать. Обратим внимание еще на одно важное обстоятельство. Если клиент не жалуется – это не обязательно довольный клиент. И наоборот, жалующегося клиента нельзя назвать недовольным. Очень часто неудовлетворенный потребитель предпочитает не подавать жалоб напрямую поставщику. Он жалуется друзьям, родственникам, формируя, таким образом, негативный имидж поставщика – вашей компании, которая обидела его. Есть совершенно другой тип клиентов: они жалуются, даже если в целом удовлетворены услугами или продукцией. Поступают такие клиенты подобным образом потому, что верят, что благодаря такой линии поведения получат еще лучший продукт в будущем, обладающий дополнительными положительными характеристиками. Если управлять информацией по таким жалобам вы будете как следует, то не только такие клиенты, – любые самые требовательные и трудные заказчики составят себе о вас позитивное мнение. Вдобавок, вы получаете благодаря таким клиентам возможность использовать жалобы как обратную связь, как информацию, которая поможет в первую очередь именно вам улучшать бизнес (улучшить операции, помочь персоналу лучше делать работу, помочь улучшиться поставщикам, – ред.). В ISO 9001 по этому вопросу написано следующее: «организация должна осуществлять мониторинг информации об ожиданиях и потребностях клиентов с точки зрения того, смогла ли она их удовлетворить». Наряду с прочими, реализация этого требования стандарта является одним из критериев результативности системы менеджмента качества.
Систематизированный механизм повышения удовлетворенности потребителей
Чтобы создать эффективный организационный механизм управления удовлетворенностью потребителей, нужен комплексный стратегический подход. Получившаяся система должна управлять целым рядом аспектов, на которые распадается проблема довольного клиента. Вот эти аспекты:
- Анализ требований и ожиданий потребителей. То, как вы станете анализировать требования потребителя, его потребности, в широком диапазоне варьируется в зависимости от сектора экономики, в котором вы работаете, от страны, уровня развития рынка, типа вашей компании (сервисная или производящая продукцию, – ред.), корпоративной культуры и многих других деталей. Используемые методики могут включать анализ рынка, анализ трендов, анализ информации из CRM, анализ жалоб и так далее. Здесь необходимо отметить, что некоторые отрасли позволяют анализировать клиентские потребности и ожидания более непосредственно, чем другие: личные встречи с клиентами; информация «с полей», от сотрудников отдела продаж, из процессов «оценки потребностей клиента» (client assessment, – ред.) и из процессов «адаптации контракта» (customization of contracts, – ред.). Когда вы проводите анализ предпочтений клиентов важно не забывать о том, что реальные их потребности часто не совпадают с теми требованиями, которые они артикулируют и тем, что они ожидают получить от сотрудничества с вами на самом деле. Кроме как в СМК, результаты анализа потребностей ваших клиентов можно с успехом использовать в маркетинге и при ведении бизнес-разведки, связанной с новыми продуктами или услугами. Концентрация вашего внимания на ожиданиях потребителей способна внести весомый вклад в выстраивание клиентоориентированной компании. В конечном итоге компания, где думают о клиентах, достигнет и высочайшей их удовлетворенности и лояльности.
- Управление ожиданиями потребителей. В этом деле первый уровень – удовлетворить открытые требования и ожидания потребителей в отношении продукции или услуг, однако, это лишь первый шаг. На втором этапе необходимо заняться неявными ожиданиями. Лучшие мировые практики предписывают для этой цели создать документ Правила поведения (Code of conduct, – ред.), в которых учитываются любые скрытые потребности того, кто обратился к вам за предоставлением услуги или решил приобрести ваш товар. Руководствуясь Правилами, сотрудники не навредят, даже если не о всех желаниях клиента им известно. Также обычно в описанной ситуации советуют разработать процедуру управления жалобами, чтобы клиенту было легко предоставить вам обратную связь по продукту.
- Мониторинг и измерения удовлетворенности потребителей. Естественно, чтобы быть способными улучшить компанию и повысить такой показатель, как удовлетворенность потребителей – необходимо узнать, что клиент думает о ваших услугах/продукции, удовлетворен ли он в целом опытом обращения к вам. Достижение этой цели потребует систематически осуществлять мониторинг и измерения уровня удовлетворенности ваших клиентов. Собирать надо два типа информации: ту, которая поступает напрямую от клиента и внутреннюю, от сотрудников (жалобы, поданные по продажам, данные по удержанию клиентской базы, информация о действиях новых клиентов и так далее, – ред.).
Выше, помнится, мы уже говорили: один из способов напрямую узнать мнение потребителей – жалобы. Но брать в расчет стоит не только мнение разочарованных клиентов, узнайте, что думают потребители, оставшиеся равнодушными и позитивно настроенные. У вас нет другого средства реализовать это, кроме как инициировать в каком-либо формате коммуникацию с клиентами.
Подходы в вопросе выяснения того, что о вашем товаре думает потребитель могут быть самыми разными. Иногда рекомендуют использовать «оценочные листы». Применяют опросные анкеты, берут у клиентов интервью, проводят маркетинговые исследования в фокус-группах. Подойдут даже ящики предложений, если это работает. Разными могут быть каналы сбора информации: переговоры с отделом продаж, онлайн-опросы, обзвон, социальные медиа, интернет-сайт, e-mail рассылки. В расчет нужно также принять временные рамки. Зафиксируйте, когда и с какой периодичностью вы будете собирать сведения об удовлетворенности потребителей. Тут тоже все предельно будет зависеть от типа компании, круга клиентов, методов и каналов обмена коммуникацией. Важнее всего во всем этом деле собирать именно ту информацию, которая нужна вам с точки зрения намеченных целей. В «ваши сети» должны попасть данные, которые действительно помогут вам улучшить продукцию и услуги, положительно повлиять на ситуацию с удовлетворенностью потребителей. Информация должна быть не только релевантной, но и простой в анализе, должна наглядно демонстрировать основные тренды развития ситуации, фиксировать основные индикаторы, воздействуя на которые можно будет улучшить операции, услуги, продукцию.
Управление удовлетворенностью потребителей – это приоритет
Управление удовлетворенностью потребителей – непростая задача. Нет здесь единственно верного подхода. Идеально подходящий для вас образ действий приходится искать методом проб и ошибок. К тому же, созданный раз процесс мониторинга предстоит периодически менять и совершенствовать по мере изменения обстоятельств, в которых вы работаете. Будучи сложным и часто затратным по времени, процесс, о котором мы говорили в этой статье, – неизбежный и существенный элемент, слагаемое успешного бизнеса. В конечном счете, не просто существенный, а потенциально очень выгодный компании. Он же помогает повышать эффективность.
Перевод: сотрудник «Единый Стандарт» Валентин Рахманов.